蓝景的管理实践随笔之五
蓝景的管理实践随笔之五
蓝景光电 李忠训
这四章是关于我对定位理论的思考以及与蓝景定位实践的反思。也许有些人对定位理论比较生疏，但是大家对“怕上火喝王老吉”这个广告语肯定是非常熟悉的了，据介绍这个就是定位理论的结果。在实际营销中，产品定位、市场定位、品牌定位是比较常见的，几乎每个企业在规划自己的营销和战略时实际上都离不开“定位”。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观点”，经过二十年的理论移植与实践在中国开花结果。本文结合蓝景实践分别从定位、聚焦、品类和品牌的法则四个方面来阐述，旨在抛砖引玉。
定位
上世纪六十年代，艾·里斯发展出一个工作方法体系，称之为----“the rock”，也就是每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。杰克·特劳特发展成为“position”。真正形成理论体系的是1972年«广告时代»刊登的“定位时代来临”系列文章和1981年«定位»的出版。我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“”的最有力武器就是最小努力法则----痛恨复杂，喜欢简单。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。定位理论最大的贡献在于，指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要。”
如何进行定位？如何做到表述一句话？如何做到广告简单就是美？如何与竞争对手的区隔？在定位理论中有很多方法和描述，这个不是本文的重点，下面就依据蓝景的实际案例来阐述“一句话”理论，来说明定位的重要性。
定位要点和障碍
通过对定位理论的学习，我个人认为在定位过程中有一些需要关注的要点和经常容易发生的错误，在这里我们共同回顾学习和分享。
首先为什么要定位？在目前信息爆炸的社会，各种传媒提供了大量的信息。尤其随着网络的发展，信息的海量特征更为明显。而我们的人脑没有办法像电脑一样去接受如此多的信息，在超载的信息中我们的客户会按照个人的经验、喜好、兴趣、情趣、关注点等，来选择接受哪些信息，记忆哪些信息。你要让你的客户记住你的品牌、企业或者产品，你就必须要学会在这样海量的信息中选择最简便、最有效的方式来让你的客户记住，并占领其心智，。我们必须对企业的所有信息进行整合、提炼，形成一个最单纯、最简化的信息。这个过程，就是对企业品牌定位的过程。
其次什么是定位？我看了关于定位方面的很多资料，对定位的描述不完全一样。我最喜欢的对定位的定义：是在潜在客户心中确立一个区别于竞争者的真正有价值的地位。简单点说，就是用一句话来表述与竞争对手不一样的地方。
其三定位理论的核心：一个中心，一个基本点。一个中心就是以打造品牌为中心，定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。“怕上火，喝王老吉”，企业的出发点是要解决顾客上火的问题，但是最终落脚点却是“王老吉”这个品牌。你难道没有记住这个品牌？反正我是记住了。一个基本点就是客户心智，品牌是以什么为载体？很多人肯定说是以商品或者服务为载体，那么我认为是大错特错了。这个时候，我来点唯心主义，也就是说客户认为你是品牌那么你才是品牌，不管你吹的怎么神乎其神如果客户反对那么你什么都不是。而客户怎么来认为你是或者不是，他这个认知是放在什么地方？定位理论认为就是放在客户的心智中。定位理论或者品牌就是为了占领客户的心智，让客户一看到你的这个产品他的内心马上就条件反射出来这个产品就是代表品牌。
定位、品牌、心智这三者的关系，可以这样描述：用最简单的信息让品牌的概念、认知定位在客户心智中，定位是方法、品牌是目的、心智是两者的连接点。
其四我们要排除定位观念的障碍。定位理论是市场营销的一个非常有影响的流派。我个人理解，只要是与市场营销有关系的观念、理论和实操等，其思考的方式都必须采取由外到内的流程。但是很多时候，我们中国企业非常习惯由内到外的思考方式，也就是总是强调企业的独特性，思考问题的出发点是从企业情况，而不是市场的变化和客户的需求。很多时候，我们思考问题的假设所有的消费者都与LED专家一样来了解LED标识光源，这显然是不可能的。也就是说我们要寻求我们的定位，就必须面对我们的客户实际情况。客户的诉求在什么地方，就是我们需要定位的地方。
其五我们在定位过程中脱离客户的心智。我们知道品牌最终结果就是在客户心智中占有一席之地，我们定位的目的也必须帮助我们的品牌占领客户的心智，而脱离客户的心智进行的定位就是“伪定位”，就像我们在下面所描写的蓝景那些定位一样，说是定位，其实没有办法占领客户心智。在这个方面，表现最突出的就是把企业的目标和蓝图当做企业的定位，很多品牌的定位是“成为行业领先品牌”，这样的定位很难产生效果。因为定位是来自潜在客户心智的空缺，而形象并不是一个很明确的信息，每个人对形象的理解不一致，因此很难建立一个明确的位置。蓝景所做的“中国大陆最专业的LED标识光源供应商”就是一个明显的例子。我这段时间在福建出差，就看到我们这个行业一个著名的企业的定位广告语“LED广告标识照明领跑者”，我想也应该犯了把企业目标当做定位的错误。
蓝景定位之路
蓝景在2005年，提出“传递绿色，辉映未来”。目前这句话基本上不用了，但是在蓝景部分包装箱中，还有体现。那个时候，LED刚刚开始进入广告标识行业，很多人对LED还不是很了解，不知道其优势。我们蓝景就是抓住“绿色”光源这个诉求点，表明LED是节能的，环保的，使用它是为了未来。这个提出来是符合当时的行业发展阶段和蓝景当时的实际情况。但是这个没有办法做到让蓝景与其他竞争对手进行区隔的功能，仅仅是对这个产业进行区分的，所以没有办法进入潜在客户的心智。随着行业的成熟和发展，这个就基本上淘汰了。这个也是蓝景在定位理论上面的尝试，虽然我那个时候还没有接触定位理论。
在05-06年，基本上与上面同时期，我又提出一个“因为专业，所以卓越”。这个是一个非常大众的广告词，也是一个比较烂的广告词。这个从原理和逻辑上面讲，确实没有错。但是还是犯了上面的一个错误，没有在心智上面与竞争对手进行区隔，因为每个人都可以说自己是专业的，甚至可以说是最专业的，但是这个怎么来界定？让客户无所适从，所以必须放弃。
07-10年，我们开始使用“中国大陆最专业的LED广告光源供应商”这个定位语言。这个开始与竞争对手有区隔了。在空间上面蓝景是在中国大陆，与韩国和美国的竞争对手有区隔。同时定位在广告模组，这个很明确表明行业属性。“最专业”表明蓝景与其他竞争对手做LED广告模组的熟练程度。我个人感觉这个广告语还是不错，所以使用了比较长时间。但是这个广告语最大的失败点在于没有抓住客户的诉求。那个时候客户需要什么？对于客户而言，不管是蓝景还是其他的竞争对手专业不专业无所谓，客户需要的是产品体验。那个时候客户也许需要的是成本降低（与霓虹相比LED成本还是比较高）、色温一致性（食人鱼的色温一直困扰行业的发展）、衰减（食人鱼的衰减也一直困扰行业的发展）、稳定（标识字体缺胳膊少腿的情况还是比较常见）等等。所以这样的定位给人感觉是文不对题，你既然没有抓住客户的诉求点，所以就没有办法进入客户的心智中去。
11年，提出“蓝景的商业价值----与客户一起创造最稳定的LED标识光源”。如果按照定位理论对心智的要求，这个基本上符合了。但是大家是不是感觉长了点？复杂了点？这个又不太符合“痛恨复杂，接受简单”的要求了。这个目前在我们的宣传中，用的比较多，尤其是在我们的几个专业杂志广告上面。
2012年，我总是在想对我们的广告语进行修改，力求达到最完美的境界，以符合定位理论的要求。从内心里面总是想让“怕上火喝王老吉”“喝了哇哈哈吃饭就是香”等这样美妙的境界能在蓝景身上出现。
蓝景最新定位
在2012年11月，蓝景根据定位理论和所有的员工讨论，推出自己最新的定位。在此要申明的是，蓝景所做的定位描述，没有咨询过任何管理顾问公司、品牌运营公司等中介机构，完全是根据我们十余年的实操、员工智慧提炼等所作出的，也许他不一定完全符合定位理论的要求，但是我想这个肯定是符合目前蓝景实际经营状况和LED标识行业的发展阶段的。
“稳定·创新LED标识系统”
一、这个内容是目前蓝景最新的定位。为什么要做这样的定位？我来一一解释。
1、根据我们蓝景的不完全调查，目前从事LED标识光源的企业，不论大小，估计在80-100家左右，每家都会阐述自己产品的特点和企业的优势。我们在拜访客户的时候，经常听到我们的客户抱怨一个星期要接待4-5家左右的LED标识光源的厂家或者代理商业务员，每个人都说自己的好，而客户自己不是专业从事LED生产的，所以对产品经常感觉比较迷茫。这个抱怨从一个侧面反映目前我们的标识客户所接受的信息量是比较大的，在他们无所适从的时候，我们做LED标识光源的企业，必须提供一个简单的、有效的、能抓住客户诉求点的信息，直至客户的心智。这个就是蓝景定位的原因。
2、我们的信息非常简单，总共不超过10个中文字，读起来也非常简单、上口。仅比最经典的“怕上火，喝王老吉”多一个中文字，标点符号一样多，LED是我们这个行业的属性，没有办法去掉。
3、定位理论的精髓就是要通过这个简单的信息把我们与竞争对手区隔开来，并在客户心智中占据一定的地位。我想蓝景的定位描述最起码能满足把蓝景与我们的竞争对手区隔开来最基本的要求。至于能不能最终占领客户的心智，那就要看蓝景的运作了。
4、区隔之一：“稳定”。大家都知道LED广告模组有很多优势，例如维修简单、节能、安装方便、成本低、寿命长等等，所以它以秋风扫落叶之势打得霓虹没有任何还手之力，目前LED光源占到整个户外标识光源的90%左右。但是我们还仍然在晚上看到很多发光字、标识缺胳膊少腿，频闪，色温漂移等现象，极大影响标识的视觉效果。也就是说即使使用LED，标识光源不稳定的现象仍然存在。这个是因为如下几个原因：一个是LED以及LED广告模组确实是有一定技术含量、需要严谨质量管理生产管理才能生产出来的优质产品。目前这个行业所体现出来的是生产低门槛，而品质高门槛。我相信目前这个行业有一部分是采用夫妻店、前店后厂、模仿生产等的方式，肯定不能提供优质产品；二个是由于我们直接客户群体和最终客户群体大量恶性竞争，导致价格大幅度走低，一些不负责任的公司为了占领市场，肯定会采取偷工减料等方式降低成本，甚至我所听到的采用0.025元的LED来做广告模组，我不敢想象这样的产品怎么能给客户提供“稳定”的广告标识。正是由于LED广告模组的不稳定，给客户造成了大量的维修工作，很多项目前面赚的钱交给了后几年的维修去了，急需一个稳定的标识光源。蓝景抓住了目前这个行业最重要的诉求点，就是提供稳定的LED广告光源。这分为两个层次的含义：一个是在质量上面减少维护的次数，一个是当不稳定的情况出现时，有及时的维修工作。我想这个就是蓝景与其他公司区隔点之一了。
5、区隔之二：从2010年开始，LED标识光源行业的创新工作明显有加快的趋势。蓝景这几年所做的创新工作，为整个行业的发展做出了不可磨灭的贡献。关于蓝景创新的内容，我在很多文章中提了很多，这个地方就不赘述了。我要表明的是，蓝景的创新确实引导了整个行业的发展，从创新的角度来看，蓝景在这个方面确实做到了与其他公司的区隔。同时也通过这个定位，让大家对蓝景的创新有更多的认识，让这种认识直至心智内部。
6、LED。这个是蓝景所从事的这个行业与其他行业的区隔。看到这三个英文字母，我们的客户就知道蓝景是在什么行业的。对这三个字母也可以做很多解读，例如：技术的先进性、行业的未来发展方向性、绿色光源、节能的代表等等，这些字眼都与积极性、正能量相关，增加客户群体对蓝景的正面评价。
7、标识。大家经常提到的是广告标识行业，其实这个也可以做进一步细化和分隔。从广义角度而言，广告和标识基本上可以混同，但是从狭义角度而言，广告更多的倾向于平面媒介、电视媒介、媒体发布等方面，而标识更多的是倾向于带有被设计成文字或图形的视觉展示，以用来传递信息或吸引注意力，更侧重于空间信息和导向介质。蓝景的产品大部分是与标识更有关联。
8、系统。 我们从2012年开始不仅仅提供LED标识光源，同时也提供与光源相配套的电源驱动。因为通过我们的调查，目前使用LED标识出现问题的概率为：LED模组占20%，而电源驱动则占80%。而目前在市场中提供电源驱动的厂家比较多，但是都没有抓住客户的诉求点，大家更多的追求低价，而忽视长期的质保。蓝景则按照整个LED标识系统来解决这个问题，不仅仅注重LED模组的质量，也非常注重配套光源的质量和质保期，在这点上蓝景又走在其他公司的前面，做到与其他公司的区隔。
二、所有定位理论的中心是品牌，我们所做的定位也不例外，就是要树立蓝景这个品牌。所以，我们在宣传蓝景定位的时候，都会与“蓝景”“blueview”“LOGO”一起使用，让我们的 受众在看到我们的定位的时候，就能看到品牌。让蓝景定位与品牌相互辉映，相互促进。同时，通过这个蓝景定位让“蓝景”的品牌深入到客户心智中去。让受众一看到“稳定的LED标识系统”“创新的LED标识系统”就自然想到“蓝景”这个品牌，那么蓝景的定位就成功了，那么“蓝景”这个品牌就深入到客户的心智中去了。
如果当所有做广告标识的潜在客户群体遇到LED出现问题的时候，需要维修的时候，当每次为电源而头痛的时候，当居高不下的维修费用要报销的时候，就会自然而然想到“稳定的蓝景”，那么蓝景的定位就是非常大的成功。如果当所有做广告标识的潜在客户遇到最终使用者刁钻古怪要求的时候，为没有新产品给自己带来高附加值而发愁的时候，埋怨蓝景怎么还没有发布新产品的时候，就会自然而然想到“创新的蓝景”，那么蓝景的定位就是非常大的成功。
因为这些都符合了定位理论的一个中心------品牌，一个基本点------心智。
